1. ローカルエリアへの最適なCM出稿量を決める3つのポイント

牛込氏は、飲料業界において、ローカルエリアへの最適なテレビCM出稿量を決定するために考慮した3つのポイントについて説明。

① エリアごとに、マーケット状況が異なる
コカ･コーラ社は全国に商品を提供している。しかしながら､お茶が強い地域、炭酸が強い地域など、エリア毎にマーケット状況が異なるので､エリア特性を考慮する必要がある。

② エリアごとに、競合出稿が異なる
世界にも類を見ないほど競合他社ひしめく日本の飲料業界。相手の動きを理解することが自社のキャンペーン効果を高めることにつながる｡

③ エリアごとに、消費者のメディア環境が異なる
首都圏と地方では、TVの視聴習慣等まだ異なる点もあり､それを考慮する必要がある｡

2. Madison導入でみえた景色

このような環境の中で、調査会社などのレポートや今までのノウハウは存在するものの、より正確で､効果的なローカル投資戦略を決めるにはデータが足りないと考えていた｡

「正しい情報がなければ正しい戦略が立てられない」

と原点に立ち返り、定量的なファクトベースのデータで判断すべく2018年からMadisonの導入を決定。

すると、今まで見ていたものよりも新しい次元で､カテゴリーやエリアでの動きが見えるようになり､今まで定性的な情報や経験等に頼る部分もあったローカルの考え方に､定量的な分析結果が加わる事によって､強い説明力を持ったエリア戦略が見えてきた｡
エリア特性を理解しながら、感覚的では無い、ファクトデータに基づいた実践的なエリア配分を行っている、という。

3. 提言

結びとして、広告主のテレビCM担当者に提言が行われた。まず、

「東京の視点で全国を考えない」

マーケットやメディアの環境が東京は異質であり、東京で生活している感覚だけで全国のCM出稿などの戦略を練ることに警鐘を鳴らした。ローカルエリアの特性を個別に読み解くことが非常に大切である。次に、


「ファクトデータにこだわる」

ローカル情報は未整備な部分が多く感覚的な議論が起こりやすいため､ファクトデータに基づき科学的に戦略を練ることの重要性を説いた。さらに、


「データ投資に躊躇したらトライアル利用を狙う」

ローカルテレビの方がポテンシャルが高い一方で､データの整備の遅れが足を引っ張っており、今後の維持発展の為に早急にエリアデータの整備が必要と、広告主の立場から訴えた。




本セッションでは第1弾としてコカ·コーラの取り組みが紹介されました。

第2弾として11月12日(火) 宣伝会議サミット2019 にて、ダイキン工業株式会社のMadison活用事例のご紹介を予定しています。